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打破美的認(rèn)識，重塑美的價(jià)值
——奈梵詩品牌策劃手記

從小市場到化妝品收細(xì)毛孔類別第一品牌；
收細(xì)毛孔，內(nèi)外兼美，打破傳統(tǒng)美的認(rèn)識；
奈梵詩，用五年時(shí)間，創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的奇跡。

接到遠(yuǎn)在江蘇的奈梵詩吳總打來的感謝電話，向中擂的黃文海總經(jīng)理通報(bào)了奈梵詩坐上江蘇化妝品行業(yè)的頭把交椅的消息。聽到難以掩飾的激動(dòng)聲音，中擂奈梵詩項(xiàng)目組的成員才放下了心中的石頭，在化妝品競爭異常激烈的市場中幫助客戶突圍而出，看到了回報(bào)，回望過去，確實(shí)很不容易。
項(xiàng)目背景
奈梵詩（LEIVANCE）純天然專業(yè)護(hù)膚養(yǎng)生加盟連鎖品牌，產(chǎn)品成分來自于法國國際頂級美容工程博士及科研人員，全心致力于歐洲皇室植物美容化妝品的研究與開發(fā)，傾心打造女性肌膚之美。 LEIVANCE從工廠下線的每一款產(chǎn)品均要接受嚴(yán)格的品質(zhì)控制，并須通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證方可在市場流通，目前公司已形成科研，生產(chǎn)，銷售，服務(wù)為一體的現(xiàn)代化科技企業(yè)。
奈梵詩系廣州伯美生物科技有限公司旗下品牌，總部坐落在廣州，奈梵詩成為中國美容資訊網(wǎng)最誠信專業(yè)護(hù)膚加盟連鎖企業(yè)。2006年。奈梵詩成功打造了第一家美容連鎖品牌----香港金蕾特國際美容集團(tuán)，推動(dòng)了金蕾特美容集團(tuán)飛躍發(fā)展。
香港金蕾特美容護(hù)膚連鎖機(jī)構(gòu)，成立于1996年，為香港金蕾特國際美容集團(tuán)公司。在06年之前金蕾特美容集團(tuán)發(fā)展緩慢，從96年至2006年只擴(kuò)展了3家連鎖店，自06年起與奈梵詩合作，奈梵詩給予金蕾特策劃了市場營銷納客體系，運(yùn)營管理體系，服務(wù)技術(shù)，手法統(tǒng)一，還為金蕾特培養(yǎng)大批技術(shù)骨干和管理人員，使得金蕾特在短短幾年中飛速發(fā)展，在短短5年內(nèi)又增開4家直營連鎖門店，納客幾千名，使得金蕾特成為常州美容行業(yè)的佼佼者。

面臨挑戰(zhàn)：
全新類別品牌，沒有品牌資源的原始積累，資本、渠道等硬件沒有優(yōu)勢可言，需要一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，一套系統(tǒng)的品牌策略在化妝品紅海中占位。

解決之道：
中擂通過獨(dú)創(chuàng)的“360度品牌建設(shè)專家”系統(tǒng)協(xié)助奈梵詩品牌落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、品牌定位、品牌形象識別設(shè)計(jì)及終端展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建完整的品牌形象成果系統(tǒng)。

美麗的市場，殘酷的現(xiàn)實(shí)
美麗市場大放異彩
誰都不會(huì)拒絕美麗，化妝品市場將會(huì)是一個(gè)不老的市場。經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。至2008年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長。
國際品牌瓜分高端市場，國產(chǎn)品牌中低端市場存活
一方面是行業(yè)日益繁榮，另一方面是國產(chǎn)品牌競爭力遠(yuǎn)低于國際品牌。目前在中國化妝品市場上，高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，2007年中國十大化妝品中只有“大寶”一個(gè)國產(chǎn)品牌；2008年，強(qiáng)生收購大寶，至此“十大”中的國產(chǎn)品牌全軍覆沒。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經(jīng)營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業(yè)進(jìn)行瓜分，但即使是其中的強(qiáng)勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。更可怕的是，國際品牌有著豐富的產(chǎn)品線儲(chǔ)備，只要有必要，它們完全可以用中低端產(chǎn)品線在二三線市場和國產(chǎn)品牌打價(jià)格戰(zhàn)，也可以直接收購強(qiáng)勢的國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)品牌低價(jià)位競爭。面對嚴(yán)峻殘酷的中國化妝品市場，國產(chǎn)化妝品必須打造品牌，走品牌化之路，才能在其中突圍。

人人都想做品牌，關(guān)鍵怎么做？
面對強(qiáng)勢品牌構(gòu)建的強(qiáng)大品牌壁壘，國產(chǎn)化妝品稍有不慎就會(huì)誤入歧途。尤其是像奈梵詩這一類全新的品牌，沒有品牌資源的原始積累，資本、渠道等硬件沒有優(yōu)勢可言，如果因?yàn)榧敝蜷_銷路，盲目進(jìn)入低端市場打價(jià)格戰(zhàn)，最終只能被吞并、消亡。因此如果不能找到正確的路徑，“中國化妝品的品牌之路”就只能是一句空話。

建立品牌的關(guān)鍵點(diǎn)：挖掘強(qiáng)大的產(chǎn)品力
縱然國際品牌構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌壁壘，讓國產(chǎn)化妝品舉步維艱，但是要撕開品牌壁壘也不是完全沒可能。關(guān)鍵是要挖掘出強(qiáng)大的產(chǎn)品力，并把其完全突顯出來，形成突破壁壘的品牌力。
王老吉，憑借“怕上火喝王老吉”，從1.2億賣到120億，在兩樂構(gòu)建的壁壘中突圍；霸王，憑借中藥世家，3年賣到10億，沖出寶潔的包圍圈……可以說，中國近幾年的品牌奇跡其實(shí)都是產(chǎn)品力的奇跡。因此，建立奈梵詩強(qiáng)大的產(chǎn)品力，突破國際品牌壁壘，樹立強(qiáng)勢品牌，指日可待。奈梵詩的獨(dú)特產(chǎn)品力在哪里？這是本次中擂奈梵詩品牌策劃的重點(diǎn)。
奈梵詩開發(fā)的化妝品，不管是適合30-50歲的尊貴安姿系列、還是20-30歲的青春麗佳系列，都含有多種植物精華和高科技因子，有效收細(xì)毛孔。
沒錯(cuò)，高科技美容，有效收細(xì)毛孔，就是奈梵詩讓女人變得美麗，能夠吸引消費(fèi)者購買的重要資本。因此，中擂與奈梵詩達(dá)成共識：以收細(xì)毛孔作為奈梵詩的市場切入點(diǎn)，并且著重開發(fā)具有奈梵詩特色的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。

品牌力有多大，消費(fèi)者說了算
找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它會(huì)不會(huì)是消費(fèi)者喜歡且需求的產(chǎn)品呢？要回答這個(gè)問題，必須要對目標(biāo)消費(fèi)者有充分的了解。
奈梵詩的目標(biāo)消費(fèi)人群是20歲-50歲的高收入的辦公室女白領(lǐng)，年齡跨度非常大。但她們有一些共性：注重生活品位，但是因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，經(jīng)常讓她們感到壓力大、而且飲食沒有規(guī)律，夜生活過于豐富，導(dǎo)致女性毛孔粗大。她們急需一種產(chǎn)品能收細(xì)毛孔，讓皮膚“如玉般細(xì)膩潤澤”。
女人外在的美麗是短暫的，經(jīng)不起歲月的流逝，而內(nèi)在之美才是真正的美，永恒的美麗，不因時(shí)間的推移而改變。
不同的年齡段，有著不一樣的美麗。二十歲時(shí)是青春洋溢的美麗、三十歲時(shí)是嫵媚動(dòng)人的美麗、四十歲時(shí)是雍容端莊的美麗、五十歲時(shí)是圓潤淡泊的美麗……奈梵詩的使命，就是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，激發(fā)女性美麗的潛能；通過樹立新美麗認(rèn)識、幫助女性建立正確的美的觀念，理解美的真諦，引導(dǎo)女性走向智慧，讓女性美麗由內(nèi)而外地?zé)òl(fā)，成為生活閃亮的焦點(diǎn)。因此，中擂提出了奈梵詩“內(nèi)外兼美”的品牌價(jià)值點(diǎn)，并賦予了這樣的品牌內(nèi)涵：
奈梵詩的女人，懂得精心養(yǎng)護(hù)容顏，更懂得升華內(nèi)在之美，歲月的沉淀讓她由內(nèi)而外流露出更具美麗的女性之美。時(shí)光流逝，奈梵詩的女人變得更美！奈梵詩愿做美的使者，在女性世界里，營造美的氛圍，講述美的真諦，傳播美的文化。幫助女性自立，自信，自強(qiáng)，自尊，自愛，引導(dǎo)女性走向智慧，提高女性品味與修養(yǎng)，教導(dǎo)女性禮儀文化，修飾外在儀表，提升內(nèi)在氣質(zhì)。奈梵詩，不僅帶給女性美的肌膚，還通過樹立美麗新認(rèn)識，引領(lǐng)女性走向美的生活和美的人生。

要做就做收細(xì)毛孔第一品牌！
關(guān)于市場定位的方法，其中有一種叫做“首席定位”的方法。依據(jù)人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律，強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的地位，占據(jù)消費(fèi)者的心智第一的位置。
在奈梵詩開發(fā)的八十多個(gè)單品里，中擂需要尋找其中的明星產(chǎn)品，確定“第一”的定位，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
在和奈梵詩不斷的研討以及市場調(diào)研中，中擂發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：收細(xì)毛孔的市場教育已經(jīng)成熟，不論是大牌還是小牌，幾乎都有收細(xì)毛孔這一個(gè)產(chǎn)品品類，但是還沒有一個(gè)品牌是專業(yè)的做收細(xì)毛孔這一個(gè)概念，在收細(xì)毛孔這一領(lǐng)域里面沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。這就是市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)、突破點(diǎn)所在！
市場“收細(xì)毛孔”品類空缺，消費(fèi)者急需專業(yè)收細(xì)毛孔的化妝品，這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓中擂的策劃團(tuán)隊(duì)都興奮起來！奈梵詩如果能占據(jù)消費(fèi)者心中收細(xì)毛孔品類第一的位置，或者建立起“奈梵詩=收細(xì)毛孔”的天然聯(lián)想，那么奈梵詩就很有機(jī)會(huì)建立強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在消費(fèi)者中牢牢地占據(jù)位置。
要做，就做化妝品收細(xì)毛孔第一品牌！

收細(xì)毛孔+內(nèi)外兼美——建立奈梵詩美的使者形象
既然奈梵詩要做收細(xì)毛孔的第一化妝品品牌，那么中擂就必須為奈梵詩建立強(qiáng)大的產(chǎn)品力，并且制定行之有效的品牌策略。
通過之前的分析，已經(jīng)看到了一片“收細(xì)毛孔”品類的市場藍(lán)海。
但是，中擂和奈梵詩也有強(qiáng)烈的危機(jī)意識：這一片藍(lán)海一旦被大品牌發(fā)現(xiàn)并搶奪，奈梵詩這一新生品牌必然危險(xiǎn)重重。因此，奈梵詩要在收細(xì)毛孔的市場里面占位，就要把位置壁壘建設(shè)好，讓競爭對手無法超越。
 

 

美麗升華——精神與物質(zhì)美麗的雙重享受
各商家都在以不同的方式傳播和經(jīng)營著自己美的事業(yè)。然而，仔細(xì)的去分析一下，卻發(fā)現(xiàn)大家對美的真諦到底是什么，如何讓一個(gè)女性從形象到內(nèi)心真正美起來，卻沒有企業(yè)將此做為品牌的高度去重視與挖掘，這無疑給奈梵詩品牌留了一塊很好的處女地，做美的使者，傳播美的文化，樹立女人美的正確觀念，讓全世界的女性真正的美起來。
收細(xì)毛孔是奈梵詩產(chǎn)品價(jià)值訴求點(diǎn)，也是給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，一方面是產(chǎn)品給消費(fèi)者的外在美麗。另一方面，通過奈梵詩傳播的美麗新認(rèn)識，影響消費(fèi)者，使其提升內(nèi)在美，利用“內(nèi)外兼美”的情感訴求，配合“收細(xì)毛孔”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，使美麗來一次升華，讓消費(fèi)者享受精神和物質(zhì)的雙重享受，以真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

打造美的使者，建立品牌形象符號
對于新品牌而言，要在市場中快速站穩(wěn)腳跟，確立品牌地位，設(shè)立品牌吉祥物是有利的手段。圖像比文字更容易為人識別、記憶和喜愛，這是心理學(xué)的基本規(guī)律，在廣告宣傳中也是如此，在同行業(yè)中設(shè)立吉祥物有利于突出特色，實(shí)行差異化品牌推廣，體現(xiàn)與眾不同的品牌形象，給人親切之感，更易引起消費(fèi)者的特別注意，加速品牌推廣。
在化妝品行業(yè)市場上，還沒有真正意義上引入吉祥物的品牌，這是奈梵詩搶占消費(fèi)者心智資源的最佳時(shí)機(jī)。結(jié)合奈梵詩“美的使者”的品牌形象定位和概念，中擂設(shè)計(jì)了名為“鳳美人“的虛擬品牌形象代言。

 

多種營銷手段，促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售
盡管中擂已經(jīng)為奈梵詩建立了一整套完整的品牌建設(shè)方略，但是品牌的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，還要加終端建設(shè)，通過各種途徑拓展終端形象店，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場。
終端人員營銷、活動(dòng)營銷是我們主抓的兩塊。人員營銷主要提高促銷員的整體素質(zhì)，構(gòu)建內(nèi)外營銷人員體系，提升培訓(xùn)質(zhì)量?；顒?dòng)營銷，中擂開展了“女人美麗百問互動(dòng)活動(dòng)”、“教您作自己的化妝師”等等。營銷活動(dòng)調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對品牌的了解程度，提升了產(chǎn)品的銷量，讓初創(chuàng)品牌快速占據(jù)消費(fèi)者心智。