近年來，受金融危機(jī)影響，全球貿(mào)易額不斷萎縮，我國外向加工型企業(yè)遭受了沉重打擊。根據(jù)中國海關(guān)總署6月11日發(fā)布的數(shù)據(jù)：5月份，我國出口887.58億美元，同比下降26.4%；進(jìn)口753.69億美元，同比下降25.2%。盡管這些數(shù)據(jù)已比前段時(shí)間有顯著好轉(zhuǎn)，但仍然透露出外向型企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形勢。在這樣的背景下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需成為很多外向型企業(yè)迫不得已的選擇。
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及我國經(jīng)濟(jì)政策的不斷調(diào)整，以及眾多因素的影響，近年來我國出口產(chǎn)品的國際競爭成本優(yōu)勢日漸降低，使出口企業(yè)經(jīng)營壓力突增。與此同時(shí)，我國GDP連續(xù)多年穩(wěn)定增長，國內(nèi)市場需求不斷擴(kuò)張，消費(fèi)層次也不斷提高，致使越來越多的出口企業(yè)將目光從國外轉(zhuǎn)向了國內(nèi)。
因此外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，無論是現(xiàn)實(shí)地看，還是長期地看中國市場，國內(nèi)市場都有著巨大的開發(fā)潛力。但是， 轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需，遠(yuǎn)不是把產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售那么簡單，而是需要完成從生產(chǎn)導(dǎo)向到營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，要重新拓展一個(gè)全新的市場。那么，到底外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要做些什么呢？
CCBD中擂認(rèn)為：外向加工型企業(yè)要想在國內(nèi)市場營銷成功，至關(guān)重要的是要先走好下面三步。如果這幾步走好了，轉(zhuǎn)型也就成功了一半。 
 
第一步：明確企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向
“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場，如果憑借‘短期之勇’ 那就意味著已經(jīng)失敗了一大半。”企業(yè)轉(zhuǎn)型不能盲目，企業(yè)最高決策者應(yīng)該非常明晰：企業(yè)想做什么?企業(yè)能做什么?這兩個(gè)問題應(yīng)該由企業(yè)的最高決策者依次來回答，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)中的其他人回答這些問題基本上沒有用，中小規(guī)模的民營企業(yè)尤其如此。
 
1.企業(yè)想做什么？
    謀求轉(zhuǎn)型的外向加工型企業(yè)在產(chǎn)生轉(zhuǎn)型動(dòng)意階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國內(nèi)市場，還是在國內(nèi)市場選擇新的業(yè)務(wù)。
    在現(xiàn)實(shí)中，有的外向型企業(yè)是依據(jù)自身現(xiàn)有的外向加工業(yè)務(wù)來構(gòu)想國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的，比如佛山有一家外向型鞋業(yè)出口公司，之前專門面向國外客戶加工女式鞋，其老板林先生想在啟動(dòng)國內(nèi)市場時(shí)，依然圍繞女式鞋這一業(yè)務(wù)做文章。
    現(xiàn)實(shí)中另有一些外向加工型企業(yè)在謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，希望跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，比如CCBD中擂正在服務(wù)的香港潮集數(shù)碼有限公司，它以前是對(duì)外做工具的，去年年底該公司決定放棄原來的業(yè)務(wù)，改做IT數(shù)碼配件產(chǎn)品，現(xiàn)在它的多系列的數(shù)碼配件已經(jīng)成功地在國內(nèi)市場上市了，未來即將開展專賣店服務(wù)。
因此，兩種選擇都有可能成功，也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)——能夠給什么人群(目標(biāo)市場)帶來什么價(jià)值?只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙聿煌岔懙某掷m(xù)的價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報(bào)。
 
    2.企業(yè)能做什么？
    這一問題是同上一個(gè)問題聯(lián)系在一起的，企業(yè)看到了市場空間，不是說想做就能做的，它涉及到兩個(gè)的重要的問題：1)你能做出什么產(chǎn)品?2)你準(zhǔn)備投入多少資金?
關(guān)于向市場推出什么產(chǎn)品的問題。這里所說的“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做，也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡單地投放到國內(nèi)市場。每一個(gè)外向加工型企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品，問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國內(nèi)市場銷售，是否有足夠的發(fā)展空間。
 關(guān)于資金投入的問題，CCBD中擂認(rèn)為，讓策劃顧問公司的利益同企業(yè)實(shí)際營銷效果掛鉤的做法比較可取。一般的作法是：要求策劃顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)，并只向顧問公司支付項(xiàng)目啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)(通常占咨詢費(fèi)用的30%-50%)，其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤或銷售收入中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)策劃顧問公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問公司長期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。
   企業(yè)做什么？無論最終由企業(yè)還是策劃機(jī)構(gòu)來分析，都必須做市場調(diào)研和營銷策劃，用科學(xué)的方法驗(yàn)證。市場調(diào)研和營銷策劃的主題內(nèi)容如下：
    【市場調(diào)研】
    (1)擬議中的市場及其變化趨勢：什么組織和個(gè)人需要購買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的?這個(gè)市場容量有多大?需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?
    (2)擬議中的市場競爭現(xiàn)狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么?它們的銷售組織狀況?行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢?
    (3)擬議中的市場環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制?可供選擇的銷售渠道?可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)?可供選擇的宣傳媒體和手段?
    【營銷策劃】
    通過以上三個(gè)方面的調(diào)查研究，策劃的營銷方案應(yīng)詳細(xì)包括以下內(nèi)容：
    (1)市場定位：分別滿足哪些細(xì)分目標(biāo)市場，以及優(yōu)先進(jìn)入哪些地理市場?
    (2)競爭策略：與哪些品牌競爭，主要競爭策略是什么?
    (3)渠道策略：分別通過哪些渠道進(jìn)入市場?如何開拓渠道?各渠道如何協(xié)同?
    (4)銷售政策：對(duì)不同渠道商的政策以及終端用戶的定價(jià)和激勵(lì)政策?
    (5)品牌戰(zhàn)略：品牌名?核心價(jià)值訴求?品牌美譽(yù)?品牌傳播策略?
    (6)促銷定位：啟動(dòng)市場階段分別采取那些銷售促進(jìn)手段?
    (7)銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置：銷售組織?人員配置?崗位職責(zé)?任職資格?員工薪酬?銷售提成?業(yè)務(wù)流程?管理標(biāo)準(zhǔn)?
(8)市場啟動(dòng)計(jì)劃：啟動(dòng)市場的時(shí)間表?分階段目標(biāo)?分階段策略運(yùn)用?營銷預(yù)算?
   
 第二步：制定明確的營銷計(jì)劃  
    無論由誰來進(jìn)行市場調(diào)研和營銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說來，有效的市場調(diào)研和營銷策劃，一定要經(jīng)過以下幾個(gè)大的步驟：
    （1）做調(diào)研計(jì)劃。
調(diào)研計(jì)劃必須要明確地回答：1)何時(shí)、何人、前往何地做調(diào)研?2)調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問卷、適用工具和方法?3)調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制?
    （2）調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。對(duì)不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見，并進(jìn)行修訂，直到各方意見一致。
    （3）實(shí)施市場調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場調(diào)查。
    （4）撰寫市場調(diào)研報(bào)告。由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成。通常，調(diào)研報(bào)告要詳細(xì)說明市場調(diào)研所涉各方面的問題和結(jié)論。
    （5）調(diào)研報(bào)告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。主要就報(bào)告中的疑問事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問題和意見，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部內(nèi)容和結(jié)論。
    （6）策劃起草營銷方案。由特定人員根據(jù)調(diào)研結(jié)論，策劃起草營銷方案。
    （7）營銷策劃方案審議與修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。主要就營銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經(jīng)過三次以上的討論論證，并使各方完全達(dá)成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。
    （8）公布營銷方案執(zhí)行計(jì)劃。
    
第三步：堅(jiān)定執(zhí)行營銷計(jì)劃
在營銷方案出臺(tái)之后，迅速根據(jù)要求招募人才，規(guī)劃人才體系。因?yàn)橹挥袪I銷方案出臺(tái)以后，企業(yè)或高層管理人員才知道何時(shí)應(yīng)該招聘和使用什么樣的人到崗從事何種工作。如果是大量的人員先行到崗，而后才有營銷方案，就會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，比如，屆時(shí)可能需要將不勝任工作的人員辭退或分流，不然營銷方案的執(zhí)行就要打折扣。又比如，“先入為主”的人員可能已經(jīng)有了既定的工作習(xí)慣和思維定勢，當(dāng)此后出臺(tái)的營銷方案要求他們改變習(xí)慣和思維時(shí)，他們很難做到。
 
最后，理論上講，有了一個(gè)好的可行的營銷方案，執(zhí)行過程中，即便存在暇疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執(zhí)行過種中也會(huì)碰到各種各樣的問題。這些問題如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進(jìn)度甚至于成敗。這就要求企業(yè)將營銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問題回饋給策劃顧問公司，借力策劃機(jī)構(gòu)的專業(yè)性解決方案執(zhí)行中的問題。這樣，企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該就可以得到一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。